Сегодня часто идут ожесточенные споры вокруг того, как эффективней покупать юзеров. Прежде, чем я попробую ответить на этот вопрос, предлагаю разобраться с терминологией. CPM – цена за 1000 показов; CPC – цена за клик; CPI / CPD – цена за инсталл / установку; eCPI – ожидаемая цена за установку при покупке CPC CPA – цена за действие; CTR – отношение числа кликов к числу показов. Измеряется в процентах. Позволяет оценить, насколько удачно сделан баннер; ARPPU – средняя прибыль с платящего пользователя. Что касается закупок. Самый очевидный ответ: тип закупок зависит от целей проводимой кампании. Впрочем, как правило, лучше всего закупать те CPA, где действие – это платеж при условии, что ARPPU больше CPA. Но, необходимо понимать, что вас должен интересовать только положительный ROI кампании. И поэтому возможны варианты. Меньше всего рисков в покупке трафика с ценой за установку, когда идет сравнение eCPI или CPI со средней прибылью приведенного пользователя – LTV. Понятно, что CPI или eCPI должны быть меньше LTV – средней прибыли пользователя за время жизни, а как уж достигается это условие – не так уж важно. Попытаемся копнуть чуть глубже и разобраться в разнице покупки трафика на CPI / CPC / CPM основе.
Высчитывается эффективность рекламной компании следующим образом: Если покупаем CPM, то смотрим на CTR Если покупаем CPC, то смотрим на CTI Если покупаем CPI или CPA, то смотрим на конверсию (PC – paying conversion) Считать их можно по следующим формулам: CTR (click-through rate) = Clicks ⁄ Impressions CTI = Installs ⁄ Clicks PC (Paying Conversion) = Paying users ⁄ All users Из этих формул для расчета приобретения конечного инсталла можно высчитать, что: eCPC= CPM*CTR eCPI= CTI*CPC или eCPI=CTI*CTR*CPM Практика Из-за большой зависимости от CTR и CTI, я бы не советовал покупать по CPM, пока не найдется канал трафика, в котором можно быть уверенным, какой именно формат баннера будет иметь максимальный CTR. В противном случае можно открутить несколько тысяч показов и не добиться ни одной установки. Хотя такого я за последние года два ни разу не встречал. Для начала посоветовал бы выбирать между CPI и CPC: Пример: Покупаем трафик с ценой за клик CPC = $0,05 и средней конверсией из клика в инсталл 10% => eCPI = CPC / 0.1 = $0,5. Если сравнивать eCPI с CPI, который в редких случаях для немотивированного трафика будет ниже $1, особенно для iOS – получается выгоднее покупать по CPC. Однако стоит понимать, что тогда стоит следить за конверсией из клика в установку. На это могут влиять несколько факторов – количество редиректов с баннера до стора, размер продвигаемого приложения (приложения в 30 МБ скачают больше, чем приложение в 150 МБ при одинаковом числе кликов), качество продвигаемого контента и так далее. И если конверсия будет меньше 5% (а в большинстве каналов она не составляет 2%), то eCPI будет $1 ($2,5 из расчета CTI = 2%), и тогда нужно задуматься, что же лучше покупать. Если есть большие бюджеты, то лучше пробовать все каналы закупок по CPI и по CPC, постепенно отсеивая неэффективные, наблюдая за показателями конверсий.
Стоит так же добавить о влиянии вирального (слв) коэффициента на привлечение трафика. Пример: Допустим, мы купили 1000 инсталлов за 2000$. CPI = 2$. A в Виральный коэффициент для этого канала – 0,1. Т.е. мы получим 1100 инсталлов за 2000$ и eCPI будет 1.8$. Мы обошли стороной видео рекламу с ценами за просмотр – CPCV (cost-per-completed-view), стоит она очень дорого ($5-7 за eCPI), но имеет большую конверсию в платящего пользователя не только.